Onko Kiina brändätty? - Merkit merkitsevät kiinalaisille

Me elämme brändätyssä maailmassa. Päällämme olevat vaatteet, talomme omistava pankki, syömämme banaani ja jopa juomamme pullovesi ovat kaikki brändätty. Ostamme erilaisia tuotteita, mutta samalla ostamme unelmia, identiteettejä, lupauksia paremmasta elämästä – sanalla sanoen brändejä.

Brändäyksestä on länsimaissa kehittynyt vuosien saatossa miljardibisnestä ja olennainen osa yritysten liikestrategiaa. Kiinalaisyritykset kuitenkin heräsivät brändien tärkeyteen suhteellisen myöhään, ja brändäys on maassa yhä lapsenkengissään. Shanghaissa toimivan konsultointiyrityksen PLT Groupin markkinointijohtaja Elena Luk'yanenko vie meidät nyt tuotemerkkien maailmaan.

-Kun kiinalaiset yritykset heräsivät brändäyksen tarpeellisuuteen 80-luvun alussa, se tarkoitti lähinnä nimen keksimistä tuotteelle tai yritykselle. Muuten tuotteet ja niiden pakkaukset olivat melkein identtisiä ja hinnoittelu ainoa kilpailukeino. Laajentuneen valikoiman myötä kuluttajat valitsivat aina halvimman tuotteen, mikä tietenkin aiheutti hintapaineita. Yritysten oli siten pakko löytää keinoja tuotteidensa arvon lisäämiseksi, ja siten brändääminen sai alkunsa Kiinassa.

Merkit merkitsevät kiinalaisille

Kiinalaistuotteiden brändäyksen suhteellisen lyhyt historia ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteivätkö kiinalaiset välittäisi tai tuntisi tuotemerkkejä. Itse asiassa kiinalaisille brändit merkitsevät huomattavasti enemmän kuin meille länsimaalaisille. Siellä tietyillä merkkituotteilla osoitetaan statusta ja jopa yhteenkuuluvuutta.

-Nykyisin kiinalaiset kuluttajat ovat hyvin bränditietoisia. Tiettyjen merkkituotteiden omistaminen ja käyttäminen nähdään statussymbolina. Ulkomaisia brändejä pidetään suuremmassa arvossa, koska ne ovat kalliimpia ja kertovat siten omistajan elintasosta. Muuten kiinalaisille on tärkeää olla trendikäs, varsinkin nuorelle sukupolvelle. Toisin kuin länsimaiset kuluttajat, jotka haluavat olla ainutlaatuisia ja yksilöllisiä, kiinalaiset kuluttajat pyrkivät yhteisöllisyyteen, joka on tiukasti heidän kulttuurissaan. He haluavat kuulua johonkin. Joten, jos jokin viiteryhmä kuten koulu tai ylipisto suosii jotakin tiettyä brändiä, niin tämän ryhmän jäsenet alkavat luultavasti myös käyttää kyseistä brändiä, koska he eivät halua erottua joukosta.

Suosi ulkomaista

Ulkomaiset merkit ovat takuu laadusta ja luksuksesta.

Ulkomaiset brändit kuten Coca-Cola, Nike ja McDonald's ovatkin huippusuosittuja Kiinassa, puhumattakaan luksustuotteista kuten Pradasta, Luis Vuittonista ja Rolexista. Mikseivät sitten kulttuuristaan ylpeät kiinalaiset suosi kotimaista?

-Yleissääntönä tuntuu olevan, että kaikki, mikä on ulkomaista olisi parempaa laadultaan – kunnes toisin todistetaan. Ulkomaisilla tuotteilla on siis etulyöntiasema. Niiden täytyy kuitenkin pystyä ylläpitämään tämä imagonsa ja todistaa, että ne ovat korkeamman hinnan arvoisia. Kliinalaiset kuluttajat luottavat tunnettuihin brändeihin, koska he ovat usein huomanneet, että ei-brändättyihin tuotteisiin ei ole usein luottamista Kiinassa.

Ulkomaisiin tuotemerkkeihin siis luotetaan, ne ovat takuu laadusta ja luksuksesta. Ulkomaisilla yrityksillä tuntuisi tämän perusteella olevan kissanpäivät Kiinassa... Miten kiinalaisyritykset sitten voivat kilpailla ulkomaisia brändejä vastaan, paitsi hinnalla? Suuret kiinalaisyritykset pyrkivät myös ulkomaille, mikä ei ole helppoa koska niiden brändit eivät ole muualla tunnettuja. Kekseliäät kiinalaiset ovat kuitenkin löytäneet keino saada jalka länsimaisten markkinoiden oven väliin.

-Mielestäni kiinalaisyritysten ainoa keino päästä länsimaisille markkinoille ja kilpailla länsimaisten yritysten kanssa o ostaa jo olemassa oleva länsimainen yritys. Näin kiinalaisyritys saa Euroopasta tarvittavan tietotaidon markkinoinnin ja brändäyksen saralla, minkä jälkeen se voi keskittyä tuottamaan tuotteita halvemmalla kuin Euroopassa.

Tätä tietoa vasten kiinalaisten yhä lisääntyvät yritysostot, kuten nyt vaikkapa Volvon tapaus, alkaa näyttäytyä hiukan eri valossa. Se, miten kuluttajat suhtautuvat omistajaa vaihtavaan brändiin onkin sitten jo toinen juttu.

Lokaaleja purilaisia

Ulkomaiset yritykset siis tulevat polleasti Kiinan markkinoille, käärivät voitot kotiin ”ulkomaisella brändillään” ja kiinalaisyritykset vikisevät perässä? Ei aivan - tai laisinkaan näin. Elena Luk'yanenkon mukaan ulkomaiset yritykset eivät kaikesta huolimatta välttämättä kääri voittoja Kiinan markkinoilla, koska usein jopa perusasiat, kuten markkinointi, unohtuvat yrityksiltä.

Markkinoille myös rynnätään valmiilla tuotteella ja markkinointi tungetaan ”joskus myöhemmin” yhden miehen harteille. Seuraavaksi unohdetaan, että Kiina on valtava maa, jossa on valtavasti erilaisia kuluttajaryhmiä, joista vain pieni osa tuntee jonkun merkin tai ylipäätään kiinnostuu siitä. Lisäksi kilpailu on todella kovaa, eikä kaikki ulkomainen ole kiinalaisista automaattisesti hyvää.

-Jokainen brändi, joka yrittää Kiinan markkinoille on sopeutettava paikallisiin mieltymyksiin ja tarpeisiin. Itse asiassa kiinalaiset, sekä liike-elämä että kuluttajat, kokevat sen loukkaavaksi, jos ulkomaiset yritykset tulevat tänne ja rupeavat vain myymään länsimaissa jo valmiiksi menestyneitä tuotteitaan. Ulkomaisten brändien on opiskeltava, tutkittava ja seurattava hyvin tarkkaan loppukäyttäjien eli tavallisten kuluttajien tarpeita. Samoin niiden täytyy siis sopeuttaa tuotteensa, viestintänsä ja markkinointinsa – ylipäätään koko liikestrategiansa paikallisiin olosuhteisiin.

”Mäkkärin” purilaiset ovat Kiinassa melko erilaisia kuin täällä meillä, sillä koostumus ja maut on sovitettu kiinalaiseen makuun sopivaksi. Onpa Nokiakin tainnut joutua valmistamaan juuri kiinalaisiin vetoavia kännyköitä.

Piratismin hyötypuoli

Kännyköistä päästäänkin kätevästi piratismiin, joka on ainakin monien uutisten mukaan vienyt markkinoita Nokialta ja muita kännyköidenvalmistajalta. Kiinasta löytyy kopioita tuotteesta kuin tuotteesta, ja niin kiinalaiset kuin länsimaalaisetkin ostavat innokkaasti merkkituotteiden piraattiversioita sitä sen enempää ajattelematta. Eikö tämä, jos mikä, heikennä brändien arvoa ja myyntiä?

-Hyvä esimerkki tähän liittyen on italialaiset tekstiilit, laukut ja kengät. Kiinassa myydään tuhansittain kiinalaisvalmisteisia, väärennettyjä Guccin laukkuja ja Armanin pukuja. Noin kymmenellä eurolla saa Kiinassa esimerkiksi oikein kivan LV:n nahkalaukun, mutta silti kiinalaiset Italiassa ollessaan käyttävät tuhansia euroja ostaakseen sen aidon ja alkuperäisen. Sen takia italialaiset huippumerkit ovat avanneet liikkeitään Kiinaankin. Kun kiinalaiset rikastuvat niin, että heillä on varaa ostaa aito, he myös ostavat sen. Eikä tämä koske vain huippurikkaita, vaan myös keskiluokkaa, joka haluaa vaikuttaa ylempiluokkaiselta.

Taas palataan rahaan ja statukseen. Eli kun kahisevaa löytyy, niin oikea tuote ostetaan hinnalla millä hyvänsä. Luk'yanenkon mukaan jotkut syövät vaikka kuukauden ajan riisiä, jotta saisivat aidon LV:n laukun ja näyttäisivät siten rikkaammilta kuin todellisuudessa ovat.

Tähtien jalanjäljissä

Mainituilla italialaisilla merkeillä ja monilla muilla tunnetuilla brändeillä on jo vakiintunut asema Kiinassa. Miten sitten saada uusi tuote esille ja saada sen brändi yhdistettyä ylellisyyteen ja laatuun? No, tässäkin toimii ikivanha keino eli tähdethän sen kertovat.

-Mainoksissa toimii parhaiten tähtien käyttö. Ajatuksena on siis, että ”You Ming käyttää tätä brändiä ja haluan olla kuten You Ming, joten käytän samaa merkkiä”. Täällä Kiinassa suurimmassa osassa mainoksista niin televisiossa kuin lehdissäkin on käytetty tähtiä. Jälleen palataan siihen, että kuluttajat haluavat kuulua johonkin, he haluavat näyttä joltakin. Ihmiset haluavat aina näyttää paremmalta ja tuntea itsensä paremmaksi, joten siksi brändejä ostetaan.

Sen ytimekkäämmin brändien merkitystä tuskin voikaan sanoa, ja tämä kultainen sääntö pätee Kiinan lisäksi varmasti täällä meilläkin. Koska olet sen arvoinen.